Afin d’atteindre une meilleure compréhension des enjeux liés au développement de produit, et déterminer empiriquement l’effet que le design d’un produit peut avoir sur l’image et l’appréciation de la marque, nous avons combiné le concept de design for brand recognition (Karjalainen, 2007) et le modèle des flux d’image entre la marque et ses produits (Kapferer, 1998).
Nous avons employé la méthode du design format analysis (Karjalainen, 2007) à fin de quantifier la congruence du design de produits et choisir les stimuli pour les neuf conditions expérimentales de notre questionnaire web.
Une nouvelle mesure de l’image propre à l’industrie automobile comportant 3 dimensions : « désirabilité », « convivialité » et « intelligence » a été développée pour nous permettre de quantifier la perception que les consommateurs ont des différents produits, marques, et catégories de produits automobiles.
L’étude nous a permis de confirmer que l’image et l’appréciation de la marque et de la catégorie ont une influence sur la formation de l’image d’un nouveau produit; que la présentation d’un nouveau produit a un effet sur la perception de la marque; et que la perception du produit joue un rôle médiateur entre la perception de la catégorie et la perception de la marque.
En soulignant le rôle médiateur du produit dans le transfert d’associations de la catégorie à la marque, nous avons pu valider notre modèle des flux entre la catégorie, la marque et le produit.