L'activisme de marque, soit la prise de position par les marques d'enjeux sociopolitiques controversés, est une stratégie de plus en plus pratiquée par les marques qui tentent de hausser leur pertinence et se différencier par leurs valeurs. Alors que l'activisme est de plus en plus étudié dans la littérature, certaines perspectives demeurent sous-étudiées, notamment la réaction des jeunes générations à ces stratégies. S'ancrant dans l'actualité, cette recherche étudie les réactions des milléniaux (de 24 à 32 ans) aux stratégies d'activisme rattachées à deux enjeux actuels : les marques se prononçant à la suite du mouvement Black Lives Matter et celles prenant position en réponse à la guerre Russie/Ukraine. Une méthodologie qualitative a été adoptée, combinant 16 entrevues individuelles en profondeur et une analyse de contenu en ligne, le tout ancré dans une approche interprétative. Les résultats montrent que les milléniaux exigent une implication active des marques dans la société au-delà de leur fonction première et ont des attentes élevées à cet égard. Toutefois, leur niveau de scepticisme est élevé et leurs jugements sont teintés de critiques et nuances. L'analyse souligne des différences entre les interprétations relatives à l'activisme dans le contexte du racisme et les conflits de guerre, et fournit des explications relatives à ces écarts. Cette étude contribue à la littérature en offrant une compréhension profonde de la relation des milléniaux avec les marques activistes.
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