La marque, habituellement associée à un produit, peut également être humaine (p. ex. célébrité). Tributaire des fans, ces derniers expriment, consciemment ou non, une image de soi en s’identifient à la personnalité d’une marque humaine. Dans le contexte où les médias socio numériques favorisent l’exposition à ces marques, certains fans développent de forts attachements menant parfois à des comportements fanatiques (p. ex. achat impulsif). Malgré l’engouement scientifique pour ce sujet, les études sur le fanatisme sont majoritairement conceptuelles, axées sur les marques humaines sportives et les fans adolescents. Les chercheurs abordent peu les effets positifs du fanatisme sur la marque humaine (p. ex.leadership d'opinion). Notre objectif est de mobiliser la théorie de l’attachement chez l’adulte afin de mesurer l’influence de ce lien sur la marque humaine. À l’aide d’un le sondage en ligne auprès du fan-club de la chanteuse Adèle, nous démontrerons la relation positive de la congruence de l’image de soi du fan avec la personnalité de la marque humaine sur le degré de fanatisme et la fidélité attitudinale et comportementale (Figure 1). Cette recherche comblera un manque dans ce courant littéraire et permettra d’outiller les praticienspour une gestion plus stratégique de ce type de marque. Nous postulons que la théorie mobilisée et le design de recherche proposé sont alignés afin d’affirmer que fanatisme et marque humaine forment un couple heureux.
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