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446 - Communautés en ligne : instrumentalisation marketing, résistances

Du jeudi 9 au vendredi 10 juin 2016

Suivant la généralisation de la communication marketing à toutes les sphères d’activité, Internet et le Web social sont marqués par la sphère marchande. La socialisation électronique a amené de nouvelles normes et formes de socialisation. Celles-ci doivent être envisagées au prisme de la généralisation de stratégies marketing, de plus en plus fines et complexes, visant à utiliser les collectifs constitués d’internautes pour développer des ventes, faire adhérer à une image de marque, convaincre ses pairs du bien-fondé d’une religion, d’un candidat à une élection ou d’une cause humanitaire.

Le discours commercial marketing s’est rapidement légitimé parmi les acteurs du Web 2.0 en se présentant comme le reflet des besoins de la population par l’intermédiaire des mécanismes du marché libre. Ce discours d’accompagnement se nourrit d’éléments moralisateurs qui ne cessent de nous mettre en doute, car ils favorisent les effets d’une idéologie néolibérale. Les politiques moralisatrices, issues notamment des politiques de modération de contenus éditoriaux et conversationnels de réseaux sociaux, créent des effets de structure qui tentent de structurer les représentations du monde des internautes.

Néanmoins, il existe des mouvements sociaux qui se battent contre ces règles avec les mêmes armes de la communication stratégique numérique en appliquant paradoxalement les mêmes modalités de censure. En utilisant les mêmes règles marketing de l’instrumentalisation communautaire, dans un même mouvement critique pratique, les communautés militantes anticapitalistes ne se disqualifient-elles pas comme structure émancipatrice?

Cela pourrait nous laisser avec l’impression que les communautés en ligne se développent dans un rapport de domination dont les discours d’opposition ne semblent pas être aussi performatifs que les effets de structure à l’appui de l’idéologie dominante. L’animation de communauté (community management) devient alors la figure qui cherche à mettre en place ces effets de structures.

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Colloque
Section 400 - Sciences sociales
Responsables
UQAM - Université du Québec à Montréal
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Après-midi
13 h 30 à 14 h 15
Panel
Introduction
Participants : Benoit Cordelier (UQAM - Université du Québec à Montréal)
13 h 45
Mot de bienvenue
14 h 15 à 15 h 15
Communications orales
Critiques de l'idéologie néoliberale de l'animation de communauté (community management)
14 h 15
Normes et formes de l'autonomisation en ligne à l'heure de la marchandisation du lien communautaire : vers l'émergence d'un « pouvoir d'agir » utilitariste? Le cas Airbnb
Nicolas PEIROT (Université de Bourgogne), Olivier GALIBERT (Université de Bourgogne)
14 h 45
Socialisme 2.0? Pour une critique de l'économie politique du « commun »
Maxime Ouellet (UQAM - Université du Québec à Montréal)
15 h 15
Pause
15 h 30 à 17 h 00
Communications orales
Pratiques et stratégies 
Présidence/Animation : Florence Millerand (UQAM - Université du Québec à Montréal)
15 h 30
Communautés en ligne et marque de marketing industriel : la page PT6 Nation sur Facebook
Vanessa LÉPINE (UQAM - Université du Québec à Montréal), Benoit Cordelier (UQAM - Université du Québec à Montréal)
16 h 00
Le musicien, un animateur de communauté comme les autres? Les pratiques numériques des « musiciens connectés », entre rationalisation marketing et distanciation critique
Stéphane COSTANTINI (Université Paris-Nord (Paris 13))
16 h 30
Communication organisationnelle : un devenir numérique des organisations de santé 
Sylvie P. ALEMANNO (UNS - Université Nice Sophia Antipolis)
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Avant-midi
08 h 45 à 10 h 30
Communications orales
Figures et fonctions de l'animateur de communauté
Présidence/Animation : Laurent MORILLON (Université de Toulouse)
08 h 45
Mot de bienvenue
09 h 00
Tuteurs et animateurs de communauté? Les figures de médiation de l'apprentissage en ligne (e-learning)
Carsten Wilhelm (Université de Haute Alsace)
09 h 30
Histoire naturelle de l'animateur de communauté dans des organisations complexes
Gilles BLOCH (Université de Bourgogne)
10 h 00
Tensions dans la professionnalisation de l'animateur de communauté
Alexandre Coutant (UQAM - Université du Québec à Montréal)
10 h 30
Pause
10 h 45 à 11 h 45
Communications orales
Critiques de la notion de communauté en ligne 
Présidence/Animation : Cyril MASSELOT (Université de Bourgogne)
10 h 45
L'animation de communauté répartie : une nouvelle forme de pouvoir fédérateur communautaire? Le cas de la cryptomonnaie (bitcoin)
Klara SOK (CNAM - Conservatoire national des arts et métiers)
11 h 15
Réflexions anthropologiques sur la définition des communautés en ligne : analyse comparative de la page Facebook de la SAQ (Société des alcools du Québec) et d'un forum d'amateurs de vin
Vincent Fournier (UQAM - Université du Québec à Montréal)
11 h 45 à 12 h 00
Panel
Conclusion
Participants : Benoit Cordelier (UQAM - Université du Québec à Montréal)