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436 - Regard sur la mode de luxe

Le dimanche 12 juin 2016

Le colloque propose un regard sur la création, la beauté, le superflu et l’ostentatoire de la mode de luxe, un secteur d’activité économique internationale en pleine croissance qui s’adapte aux nouveaux marchés et à la singularité des exigences de consommation. La mode de luxe constitue un immense champ de compétences. Le concept en a été établi en 1954 par le comité Colbert (association de 12 métiers), qui était chargé de le promouvoir tout en veillant au maintien de règles internationales harmonieuses, de l’authenticité du savoir-faire de biens de luxe, des standards de qualité, etc. Comme créneau important de l’industrie du luxe, la mode de luxe fait l’objet de domaines d’études scientifiques qui gravitent autour de plusieurs disciplines universitaires.

Ce colloque pose un regard neuf sur le caractère singulier de ce secteur d’activité, met en commun un savoir explicatif ou compréhensif de la durabilité, de la pérennité de ce type de mode et de sa capacité d’adaptation aux marchés mondiaux. Les dimensions (im)matérielles de la mode de luxe seront abordées suivant quatre axes de réflexion qui serviront à orienter les échanges :

1) Savoir-faire et consommation durable de la mode de luxe : la matière, l’artisan, le développement durable, les innovations, les processus de la production et de la logistique.

2) Cadre juridique pour l’internationalisation et la contrefaçon des marques de luxe : recherche de moyens pour freiner la contrefaçon, notamment la maroquinerie.

3) Marketing de la mode de luxe et consommateur : mise en marché, modèles d’affaires qui sous-tendent petits fabricants et conglomérats en fonction de leurs origines, et facteurs de réussite.

4) Imaginaire collectif et rapport au luxe : subjectivité, sens, symbolisme, identification individuelle et culturelle, images de marque, etc.

Ce colloque sera un point de rencontre et de partage actuel des études sur la mode de luxe, dont les savoirs paraissent indispensables pour dégager de nouvelles perspectives et orientations de recherches.

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Colloque
Section 400 - Sciences sociales
Responsables
Marie-Eve FAUST
UQAM - Université du Québec à Montréal
Nancy Couture
Université Laval
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Avant-midi
09 h 30 à 10 h 00
Communications orales
ACCUEIL DES PARTICIPANTS ET MOT DE BIENVENUE
09 h 50
Mot de bienvenue
Nancy Couture (Université Laval)
10 h 00 à 11 h 10
Communications orales
THÉMATIQUE : « SAVOIR-FAIRE ET CONSOMMATION DURABLE DE LA MODE DE LUXE »
10 h 00
Variation autour des marques : donner un sens à la marque
Emmanuelle RIGAUD LACRESSE (NEOMA Business School)

Omniprésentes et envahissantes, les marques sont au cœur de notre société, elles guident nos stratégies, fédèrent les parties prenantes et modifient nos comportements. Parfois adulées et d'autres fois détestées, elles concernent toutes sortes d'organisations et envahissent nos espaces. Souvent définie comme une notion à la fois tangible et intangible, la marque apparaît complexe et multidimensionnelle et il semble difficile d'en déterminer les limites. Pourtant, quelles que soient les communautés - académiques ou de praticiens - la marque est considérée comme un levier stratégique au centre des organisations.

En effet, la marque est garante d'une identité « fixe ». Assimilée à l'ADN[1]de la structure qui la supporte, elle lui donne un visage, une personnalité, une âme. Mais la marque assure aussi un positionnement, c'est-à-dire une place parmi tout ce qui l'entoure. C'est le garant d'une différenciation et, à ce titre-là, elle doit elle doit évoluer afin de permettre à l'organisation de conserver son avantage concurrentiel.

Notre recherche, encore exploratoire (terrain en cours) se propose d'aborder la marque d'un point de vue organisationnel et lui confère une dimension dynamique. Elle  vise à mieux comprendre les processus internes et externes mis en œuvre dans la construction d'une marque. Elle met en exergue des clefs de management au service de l'ensemble des parties prenantes d'une organisation.

Résumé
10 h 20
« Trouver chaussure à son pied », est-ce un luxe?
Marie-Eve FAUST (UQAM - Université du Québec à Montréal)

 Vous est-il arrivé de dilapider le salaire d'une semaine pour une paire de chaussures irrésistibles? Qui plus est, pour une chaussure pas nécessairement confortable, voire trop petite ou trop étroite? Pour certains les chaussures signalent le statut social et économique de celles qui les portent, elle révèle l'âge, la richesse, l'occupation et varie selon les activités. Pour d'autres, c'est la couleur du talon qui dit tout. 

À force d'entendre le message que pantoufle de verre ira qu'au pied de la plus délicate des belles et que le talon rouge est réserver pour une classe privilégiée, il n'est pas surprenant que tant de femmes privilégient la chaussure à talon haut, instrument de pouvoir ou de torture lorsqu'elles parlent de chaussures « luxueuses ». En effet, plusieurs choisissent leurs chaussures un point en dessous afin de répondre aux exigences d'une stratégie de l'apparence puisque depuis des siècles les petits pieds sont synonymes de féminité. Rien de mieux que le talon haut, le bout pointu et autres détails de ce style pour aider à créer l'illusion du petit pied. Le luxe du luxe pour les asiatiques de la haute pendant des années. Pourtant saviez-vous que 88% des femmes aujourd'hui encore achètent des chaussures trop petites? Cette recherche exploratoire cherche à démontrer ce que les jeunes femmes recherchent lorsque l'on parle d'une chaussure de soirée car il semble que de trouver chaussure à son pied soit un luxe.
Résumé
10 h 40
Période de questions
10 h 50
Pause
11 h 10 à 12 h 25
Communications orales
THÉMATIQUE : « MARKETING DE LA MODE DE LUXE ET CONSOMMATEUR »
11 h 10
Les marques de mode de luxe : une analyse de leur stratégie de contenu dans les applications mobiles
Virginie GAGNÉ (École des Sciences de la Gestion (ESG) - UQAM ), Sandrine PROM TEP (École des Sciences de la Gestion (ESG) - UQAM )

Ce travail aborde l'enjeu actuel auquel les marques de mode de luxe sont confrontées. Il s'agit de l'impact du digital sur leur valeur de rareté et d'exclusivité. Plus particulièrement, cette recherche s'intéresse à la stratégie de contenu numérique proposée par les maisons de luxe sur leur application mobile.Cette recherche théorique comprend une revue de littérature de l'industrie des marques de mode de luxe et du comportement du consommateur mobile et dans le but d'étudier les messages transmis dans la stratégie de contenu, une analyse comparative de huit applications a été effectuée. La sélection des applications retenues pour cette recherche s'appuie sur la liste des membres du Comité Colbert ainsi que celle des plus grandes enseignes du luxe établie par Deloitte (2015). Parmi les applications recensées figurent celles de Dior, Gucci et Hermès, qui sont les plus utilisées. Suite à l'analyse, la marque Dior ressort avec l'offre de contenu la plus variée. Cet exercice a mené à formuler l'hypothèse suivante : la variété de contenu dans une application de marque de luxe influence l'attitude du consommateur face à celle-ci. Une relation positive entre ces variables influencerait également l'intention d'utilisation de l'application. Une validation empirique de ces relations serait à réaliser dans une prochaine étude.

Résumé
11 h 30
L'influence de la culture nationale sur les motivations des consommateurs de luxe : exemplification pour les marchés chinois, russe et indien
Jean-Luc MAYER (École des Sciences de la Gestion (ESG) - UQAM ), Roy TOFFOLI (École des Sciences de la Gestion (ESG) - UQAM )

Les  marchés émergents sont en train de redéfinir l'image mondiale du luxe. La compréhension du consommateur reste la clé du succès dans tous les marchés. L'objectif de cette étude est de comprendre les motivations de l'acheteur de luxe dans les différentsmarchés nationaux, pour permettre aux entreprises d'adapter leurs stratégies d'implantation et leurs communications.  Dans cette recherche, nous visons à explique l'influence de  trois dimensions de la culture nationale sur le comportement d'achat de luxe et à tester les valeurs du modèle culturel dans trois importants marchés émergents du luxe: la Chine, la Russie et l'Inde.  Notre étude confirme l'impact de la culture nationale sur le comportement d'achat de luxe ainsi que l'utilité du diagramme en tant qu'outil de recherche.  Nos résultats seront présentés dans cette communication.

Résumé
11 h 50
Classes sociales et croissance de l'industrie de la mode de luxe : une question d'indicateur!
Nancy Couture (Université Laval)

Cette étude s'attarde sur les comportements d'achats de la classe moyenne canadienne pour les années 1985, 2000 et 2015 pour les objets de mode de luxe. Plus spécifiquement, l'étude tente de situer l'intérêt de la classe moyenne pour l'achat de tels objets et de mettre en lien l'émergence la classe moyenne comme indicateur de la croissance de l'industrie de luxe. En fait, l'intuition de cette recherche est qu'au-delà des influences de la valorisation et de la promotion des objets de la mode de luxe, à travers le temps, ce sont les aspirations et les justifications, voire les raisons que les individus de la classe moyenne se sont données pour consommer ces objets qui maintiennent la croissance de l'industrie et par le fait même, créées ce rapport singulier à la consommation de luxe. Cette communication présentera les résultats préliminaires de cette analyse.

Résumé
12 h 10
Période de questions
Après-midi
12 h 25 à 13 h 40
Assemblée générale
Dîner
13 h 40 à 14 h 50
Communications orales
THÉMATIQUE : « CADRE JURIDIQUE POUR L'INTERNATIONALISATION ET LA CONTREFAÇON DES MARQUES DE LUXE »
13 h 40
La dyade droit-marketing : optimisateur de la validité de la marque dans le secteur de la mode
Emmanuelle RIGAUD LACRESSE (NEOMA Business School), Caroline ANDRE (NEOMA Business School - Campus de Reims)

En marketing, les auteurs s'accordent à dire que la marque permet aux organisations de se positionner et de se différencier. C'est particulièrement vrai dans le luxe où la marque « témoigne d'un projet intérieur » (Kapferer, 2007, p. 80). Ainsi, parce que la construction d'une marque s'effectue sur le long terme et demande de grands investissements managériaux, légaux et financiers, les firmes doivent mettent en œuvre diverses stratégies de management permettant d'aboutir à la construction de marques puissantes (Johnson et al. 2002). C'est alors que le droit rejoint ici le marketing dans cette construction. Ce constat nous conduit à nous intéresser à lafaçon dont peut cohabiter le droit et le marketing afind'optimiser la validité des marques dans le secteur de la mode. Nous nous proposons de mener une étude qualitative afin de comprendre comment la dyade marketing-droit peut permettre aux marques d'optimiser leur validité et donc leur pérennité sur le marché.  

[1] Affaires : du refus de la marque constituée par l'ancien blason soviétique (TPICE, 20 septembre 2011, affaire T-232/10) ; la marque « Opium » (CA, Paris, 7 mai 1979) ; la couleur rouge des semelles des souliers Louboutin (Cass. Com., 30 mai 2012).

Résumé
14 h 00
Période de questions
14 h 10
Pause
14 h 50 à 16 h 45
Communications orales
 THÉMATIQUE : « IMAGINAIRE COLLECTIF ET RAPPORT AU LUXE »
14 h 50
Stratégies corporelles, luxe et masculinité gaie
Gianfranco BOTTARO (Université Laval)

L'objectif de cette communication est de révéler les dimensions physiques à l'œuvre à l'interface du corps masculin gay comme expression identitaire et comme matière façonnée par des normes et des valeurs de groupe. Elle est basée sur une recherche qui s'est intéressée au travail réalisé sur leur apparence par des hommes gay des classes supérieures et au caractère polysémique de la consommation de biens de luxe. Nous avons constaté que le corps, parce qu'il permet de se montrer ou au contraire de se dissimuler sous les vêtements griffés, est un lieu où se construisent les identités et les réputations, et où s'incarnent les hiérarchies sociales. Nous penchons plus spécifiquement sur le phénomène des stratégies corporelles (pratiques esthétiques permanentes et temporaires, rituels de beauté quotidiens, et attitudes vestimentaires) adoptées par des hommes gay aisés vivant dans les villes globales des États-Unis pour construire, négocier et affirmer leur masculinité.  

Ce travailrepose sur les concepts centraux d'identité incorporée et de performativité de l'identité de genre mettant en évidence le rôle crucial du corps dans la création et la performance de l'identité masculine gay et cette communication présentera l'avancement de cette recherche.

Résumé
15 h 10
Les marques de luxe de la mode : quels design pour une commercialisation à l'ère des nouvelles technologies?
Rania Aoun (UQAM - Université du Québec à Montréal)

Il est inconcevable de penser le luxe en dehors d'une culture de luxe à laquelle contribuent plusieurs facteurs d'ordre esthétique, économique et social. Dès leur création, ces marques confectionnent des vêtements, des chaussures et des accessoires destinés à une clientèle sélective. Toutefois, cette sélection ne porte pas seulement sur la clientèle, pour s'étendre à l'esthétique, aux espaces promotionnels de la marque et à ses réservoirs symboliques (Bô et Guével, 2013). Par ailleurs, l'émergence de nouvelles technologies a induit désormais une démocratisation des espaces promotionnels et des techniques de création publicitaire et du design. Paradoxalement, ces espaces étendus et ces techniques développées accessibles ont provoqué un renversement des stratégies de commercialisation de produits de luxe par une création d'une forme unifiée de création et promotion des produits luxueux et non luxueux.En traçant un portrait des nouvelles stratégies publicitaires, nouveaux symboles et représentations du luxe, ... que certaines marques de luxe mettent en place pour conserver leurs valeurs et symbolismes de luxe, nous tenterons de répondre à ces quelques interrogations : quels nouveaux designs (design publicitaire, , design d'une culture de luxe, etc.) de luxe émergent à l'ère des nouvelles technologies et comment se positionnent les marques de mode luxueuses dans des espaces promotionnels de moins en moins sélectifs?

Résumé
15 h 30
La mode : vecteur de la réplique française à l'« American way of life » sous la IVe République
Vincent DUBÉ-SENÉCAL (UdeM - Université de Montréal)

Cette communication établira l'état d'avancement de nos recherches entourant l'objet de notre thèse, c'est-à-dire le rôle d'instrument de propagande nationale attribuée à la mode de luxe par les autorités politiques françaises sous la IVe République. En effet, après la Seconde Guerre mondiale, les États-Unis cherchent à faire de New York le nouveau Paris du monde culturel afin d'enraciner leur influence en Europe de l'Ouest. Ce défi direct lancé contre un bastion de la tradition culturelle française entraîna une résistance farouche de la France. Ceci sous-tend la problématique qui guidera notre thèse : quelle est l'importance de la mode dans la stratégie globale de résistance française face aux prétentions culturelles des États-Unis en Europe et dans le monde après la Seconde Guerre mondiale ?

L'intérêt de ce sujet vient du croisement qui s'effectue entre l'intervention gouvernementale dans une industrie de luxe d'apparence non essentielle et le caractère éminemment identitaire de la mode. De plus, l'analyse des revues américaines de la mode les plus influentes de l'époque permet d'observer l'évolution des discours identitaires associés aux modes nationales. 

Cette recherche étant à ses débuts, la communication en donnera un état d'avancement. Nous pouvons néanmoins avancer que sur la base des documents d'archives français déjà dépouillés, il est possible de relever certaines avenues qui attirent l'attention sur une nouvelle réalité. 

Résumé
15 h 50
Un luxe oublié : la valorisation des grands magasins dans les séries télévisées The Paradise et Selfridge's
Philippe DENIS (UQAM - Université du Québec à Montréal)

Lux, Luxuria, Luxus, une étymologie qui ne peut cerner précisément la racine du luxe, mais qui comme la définition plurivoque de la mode, provoque le mystère, la fascination. Mais, est-ce que cette réalité peut décrire l'engouement télévisuel actuel des séries The Paradise et Selfridge's, qui se rapportent à l'avènement des Grands magasins, premier symbole d'une démocratisation du luxe moderne et bourgeois ? L'arrêt sur ce questionnement permet aussi d'interroger cet intérêt qui semble correspondre aux désirs et attentes distincts de deux groupes, le public et les propriétaires des établissements de luxe. Quant aux propriétaires actuels, il est impossible de nier que ces séries participent à une glorification, voire redécouverte, de leur magasin de luxe. Il n'est donc pas étonnant que les archives de Selfridge's aient été sollicitées, comme l'indique le générique de la série éponyme. C'est toute la notion du patrimoine qui est invertie ici, celle d'actualiser un héritage, voire de le commercialiser, à l'exemple des services de conservation mis en place dans plusieurs grandes maisons de création et de luxe. En reprenant La théorie de la classe des loisirs, du sociologue économique Veblen, nous démontrerons que la notion de distinction soutenue par la rivalité qui influe sur l'honneur, celle de posséder, de consommer et de gaspiller de façon ostentatoire, est plus que jamais au centre de nos préoccupations sociales.  

Résumé
16 h 10
Période de questions
16 h 30
Synthèse