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Le commerce électronique : incontournable et avantageux*

Quand on évoque le commerce électronique, on pense aussitôt aux achats par Internet. Mais pour les spécialistes en économie, cette expression désigne une réalité plus globale : une nouvelle manière de faire des affaires, basée sur l’utilisation de moyens électroniques pour échanger de l’information, mener à bien des activités et effectuer des transactions. Une méthode tellement avantageuse qu’elle est devenue incontournable et qu’un retour en arrière semble impossible.

Le commerce électronique recouvre une vaste gamme d’applications financières et non financières : échanger des données numériques en tout genre, transiger de l’argent, concevoir des prototypes en faisant collaborer des équipes d’ingénieurs disséminées partout dans le monde, répondre à un appel d’offres, vendre ou acheter des services et produits traditionnels ou entièrement numérisés (tels que des livres, des cédéroms, des disques ou des logiciels)... Toutes ces activités peuvent désormais emprunter la voie des fibres optiques.

Le commerce électronique repose sur des infrastructures physiques nationales et mondiales qui ont fait et font encore l’objet d’efforts intensifs et d’investissements considérables de la part de nombreux pays. Il s’appuie aussi sur une infrastructure dite « de l’information », qui comprend l’information elle-même, mais aussi les applications ou les logiciels qui permettent de traiter ou transmettre les données et d’assurer les transactions électroniques, ainsi que les normes et protocoles qui assurent l’interexploitabilité et l’interconnexion des réseaux. Internet occupe une place essentielle dans toute cette infrastructure, et le commerce électronique dans le réseau est certainement appelé à se développer. Mais pour l’instant, ce sont surtout les réseaux privés — intranets ou extranets — ou les réseaux hybrides (réseaux privés connectés à Internet) qui jouent un rôle prépondérant. Logique, puisque les échanges entre entreprises représentent actuellement 80 p. 100 du commerce électronique mondial!

Cette nouvelle approche commerciale entraîne des réductions de coûts, des gains en précision ou en temps parfaitement chiffrable, mais aussi d’autres avantages concurrentiels difficiles à quantifier. Grâce au commerce électronique, les entreprises peuvent jouir d’une visibilité mondiale et d’un accès direct et peu coûteux aux marchés internationaux. Elles peuvent personnaliser des produits ou des services pour chacun de leurs clients et bénéficier ainsi des avantages concurrentiels du marketing spécialisé. Elles économisent du temps, par exemple, grâce aux soumissions électroniques disponibles à toute heure. Le consommateur, lui, bénéficie d’un plus grand choix de produits et de services, et de prix moins élevés. Le fait qu’entreprises et consommateurs y trouvent chacun leur compte renforce encore l’intérêt et contribue ainsi à l’essor de ce moyen d’échange révolutionnaire.

Mais le commerce électronique bouleverse aussi profondément les habitudes, ce qui implique une période d’ajustement et d’apprentissage aussi bien pour les individus que pour les organisations. Des changements majeurs attendent les entreprises traditionnelles et de nouvelles façons de faire des affaires doivent aussi s’implanter. Ainsi, payer pour télécharger une nouvelle chanson paraît bien simple. Mais comment s’opère alors le contrôle douanier? Comment régler les droits d’auteur? Met-on en péril l’industrie du disque? On le voit, il reste de nombreuses questions à résoudre.

Pour l’instant, plusieurs obstacles de taille freinent encore le développement du commerce électronique. Le plus important? La pénurie d’une main-d’œuvre spécialisée capable de maîtriser toutes les compétences requises pour profiter des avantages de ce nouveau commerce. Des personnes qui connaissent les récentes technologies, bien sûr, mais aussi, par exemple, des spécialistes en marketing à l’aise avec le développement de nouveaux outils promotionnels. Selon l’OCDE, 20 000 à 30 000 postes en technologies de l’information sont actuellement vacants au Canada, et environ 400000 aux États-Unis! Le deuxième obstacle à lever tient aux risques associés au commerce électronique. Certaines applications, comme les transferts de fonds, sont désormais fiables et sécuritaires grâce au développement de techniques de cryptographie, aux signatures électroniques et à l’utilisation de réseaux virtuels privés. Mais la fraude électronique se développe en parallèle. Même si gouvernements, banques et organismes de certification s’efforcent de minimiser les risques, la prudence s’impose encore pour quelques années. Un troisième problème est lié aux incompatibilités dans le format des données transférées électroniquement, mais cette question se résout peu à peu. Malgré ces obstacles, le commerce électronique connaît une expansion aussi rapide qu’inéluctable. Ignorer cette nouvelle façon de faire n’est pas viable, même si les défis à relever sont encore nombreux.

Branle-bas de combat dans les ministères
Les gouvernements de nombreux pays se montrent de plus en plus intéressés par le commerce électronique. D’abord, parce qu’il occupe une place croissante dans l’économie. Selon Forrester Research, le commerce dans Internet devrait ainsi rapporter 3 200 milliards de dollars en 2002, mais ce chiffre ne représente probablement que la pointe de l’iceberg puisqu’il se limite à un média, Internet, et à une activité, la vente de biens et de services. Les gouvernements voient aussi dans le commerce électronique un excellent outil pour stimuler la croissance économique et générer des emplois. Ainsi, en 1998, le Canada a adopté une stratégie en vue de devenir un chef de file mondial dans ce domaine, alors que les pays de l’OCDE ont conjointement établi un plan d’action mondial. Le Québec s’est aussi doté de moyens stratégiques pour exploiter au mieux les possibilités offertes par le commerce électronique.

Mais les gouvernements ont également un rôle important à jouer en adaptant les pratiques commerciales, le cadre législatif et les règles fiscales à ce nouvel environnement. Il est en effet impensable de laisser les multinationales et les autres entreprises décider seules des règles de fonctionnement du commerce électronique. Or ce problème est loin d’être résolu, et il exige une concertation nationale et internationale. Finalement, les gouvernements devront aussi prendre des mesures pour atténuer les effets négatifs que le développement du commerce électronique aura inévitablement sur le monde du travail. En effet, même si cette nouvelle activité créera des emplois, d’autres disparaîtront.

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Un Canada branché?
Avec 5 p. 100 des recettes mondiales du commerce électronique dans Internet, le Canada se classe en deuxième position, selon l’OCDE et l’International Data Corporation, loin derrière les États-Unis qui en accaparent 80 p. 100. Suivent ensuite des pays d’Europe occidentale, Grande-Bretagne et Scandinavie en tête, qui se partagent 10 p. 100 des recettes mondiales. Les entreprises américaines sont les championnes toutes catégories du commerce électronique grand public dans Internet, puisqu’elles exploitent de 67 à 85 p. 100 des sites les plus populaires pour l’achat de produits ou de services de divertissement, de finances ou de simple « magasinage ». Actuellement, la Finlande est le pays qui compte le plus d’internautes par habitant au monde, suivie par les États-Unis, la Norvège, l’Islande et le Canada.

Bien sûr, ces quelques chiffres ne suffisent pas pour déterminer précisément l’importance du commerce électronique au Canada. Mais ils indiquent que notre pays accuse un retard très net par rapport aux États-Unis, même s’il se situe dans le peloton de tête mondial. Le Québec, quant à lui, est franchement en retard sur le reste de l’Amérique du Nord. La situation de nos entreprises est inquiétante, particulièrement celle des PME. Ainsi, d’après une enquête de la Fédération canadienne de l’entreprise indépendante, seulement 28 p. 100 des PME québécoises sont branchées, contre 42 p. 100 pour l’ensemble du Canada et 47 p. 100 pour l’Ontario. Moins d’une centaine d’entreprises québécoises font leurs transactions par voie électronique, et 80 p. 100 des sites Web ne sont en réalité que des vitrines passives des compagnies. Les Québécois sont aussi moins branchés que les autres Canadiens et lorsqu’ils font des achats en ligne, ils visitent surtout sur des sites américains.

Bref, il y a urgence. L’économie canadienne et québécoise est largement tributaire des exportations. Nos entreprises n’ont guère le choix : pour survivre, elles devront rapidement se plier aux nouvelles règles du commerce électronique et autant que possible participer à leur définition et à leur mise en application. Des acteurs économiques bien plus puissants qu’elles — grands ministères américains, agences internationales ou multinationales — exigent de tous leurs partenaires, fournisseurs ou sous-traitants, une transition rapide vers l’économie numérique.

En route vers le virtuel
Comment une entreprise traditionnelle devient-elle virtuelle? La transition peut être envisagée sous forme de vagues technologiques successives. Un modèle en cinq étapes a été élaboré à partir de rencontres avec des experts américains, européens et japonais, de la consultation de documents existants et d’études menées auprès de quatre PME québécoises pendant trois ans. Chacune des vagues représentée sur le schéma de la page suivante est plus complexe que la précédente sur le plan technologique, mais elle implique aussi des changements touchant les différentes fonctions à l’intérieur des entreprises et demande l’appropriation de nouvelles compétences. À chaque vague, correspond tout un cortège de normes que l’entreprise doit maîtriser.

À la première vague, l’entreprise commence par utiliser des liens électroniques simples pour ses activités commerciales telles que les achats et les ventes. Cette étape ne requiert aucun investissement technologique majeur : l’entreprise a seulement besoin de micro-ordinateurs et d’un accès à un réseau externe comme Internet ou à une ligne commerciale spécialisée. Et côté logiciels, l’échange de données informatisées dans Internet ne requiert qu’un fureteur. Éventuellement, on peut aussi installer un réseau interne. À ce stade, les différents systèmes électroniques internes déjà utilisés par l’entreprise, par exemple la facturation ou le contrôle des inventaires, doivent être intégrés, et les employés doivent maîtriser le courrier électronique. Les employés qui sont fréquemment à la recherche d’information, comme les analystes de marché ou les vendeurs, peuvent être amenés à consulter des sites Web, à télécharger des données ou à établir des liens électroniques avec des clients ou des fournisseurs. Ils doivent donc maîtriser un langage de programmation, comme Java, et connaître les mesures élémentaires de sécurité.

Les nouvelles compétences et les changements structurels deviennent de plus en plus importants au fur et à mesure que l’entreprise passe d’une vague à la suivante, la dernière étape correspondant à l’entreprise virtuelle dans sa forme la plus complexe (voir « Par delà les frontières »). Les différents partenaires, disséminés alors partout dans le monde, se concentrent sur les activités reliées à un seul aspect du produit de l’entreprise, travaillant simultanément, et en temps réel, sur la conception, la mise en marché, le service après-vente, le recyclage, etc.

À ce jour, peu de PME québécoises ont atteint la première vague, alors que quelques multinationales, particulièrement dans les domaines de l’aérospatiale et de l’automobile, sont déjà arrivées à la quatrième vague, voire à la cinquième. Mais toutes les compagnies ne suivront pas nécessairement ce chemin : seules celles qui se consacrent à la production de biens complexes, par exemple les centrales hydroélectriques, devront probablement se rendre au stade ultime, entraînant dans leur sillage leurs sous-traitants et fournisseurs. Les entreprises du secteur des services, comme les banques ou les compagnies d’assurances, ou celles du commerce de détail ne seront, elles, concernées que par la première vague.

Les 1001 manières d’être virtuel
Entre l’entreprise qui ignore tout du monde électronique et celle dont les activités sont totalement virtuelles, il existe une multitude de façons d’exploiter cette nouvelle manière de faire des affaires.

Simple et 100 p. 100 virtuelle
En 1997, il existait déjà 250 000 cyberentreprises aux États-Unis qui avaient choisi d’utiliser Internet comme moyen de vente, de promotion, de logistique et comme outil pour effectuer leurs transactions financières. La plupart d’entre elles comptent seulement quelques salariés. La librairie virtuelle amazon.com est l’une des plus connues. Cette compagnie n’a aucun lieu de vente physique. Pourtant, elle a réalisé 610 millions de dollars US de chiffre d’affaires en 1998 et compte la bagatelle de 8,4 millions de clients! Des prix très compétitifs associés à un vaste choix et à un service de livraison rapide, confié en sous-traitance électroniquement à des compagnies comme UPS ou Fedex, expliquent son immense succès.

Ordinateur sur mesure en 24 heures
La compagnie américaine Dell Computer Corporation tire aussi parti de bon nombre des avantages offerts par le commerce électronique. Chez Dell, aucune pièce d’un ordinateur n’est commandée auprès d’un sous-traitant tant qu’un client n’a pas passé sa commande en ligne. Malgré cela, le micro-ordinateur est livré, et payé à la compagnie, moins de 24 heures après l’achat! Ce système permet à Dell Computer de vendre pour 14 millions de dollars d’ordinateurs chaque jour par Internet, à un prix inférieur de 10 à 15 p. 100 à celui proposé par les manufacturiers plus « traditionnels »! À ses 5000 entreprises clientes, Dell offre de plus un service virtuel personnalisé qui leur permet de configurer leurs ordinateurs par Internet, d’accéder au support technique, de suivre leurs commandes et de payer en ligne. Ce système rapporte à lui seul 5 millions de dollars US par jour à la compagnie!

Mi-virtuel, mi-humain
Pour des raisons stratégiques, des entreprises choisissent de ne pas proposer certains services en mode virtuel. Les banques, par exemple, placent de plus en plus souvent en ligne leurs services courants (pour les particuliers : paiement de factures, états de compte, etc.), mais en excluent les opérations pour lesquelles le contact humain semble essentiel, comme le conseil en placements ou la renégociation d’hypothèques.

Par delà les frontières
Dans sa forme la plus complexe, l’entreprise virtuelle correspond à un regroupement, souvent temporaire, d’un grand nombre de partenaires appartenant à différentes compagnies ou organismes situés souvent dans plusieurs pays, mais collaborant tous à la réalisation d’un projet ou d’un produit commun. L’intégrateur de produit — souvent une multinationale — est le chef d’orchestre de ce système. Il s’occupe de gérer l’ensemble des activités, de la R-D jusqu’au service après-vente en passant par le marketing et l’ingénierie, à l’aide de normes communes à tous les partenaires du projet et de manière que tous puissent partager l’information, qui circule essentiellement de manière virtuelle. Clients, fournisseurs ou sous-traitants gravitent autour de cet intégrateur, échangeant électroniquement données et services, selon des schémas bien déterminés, au moyen d’Internet, d’intranets ou d’extranets. À eux tous, ils forment une entreprise virtuelle extrêmement complexe, dont la structure repose entièrement sur des liens électroniques. Elle n’a ni frontières ni base physique, et n’existe que le temps d’un projet. Cette manière révolutionnaire de travailler bouleverse les structures internes des entreprises, les relations clients / entreprises / fournisseurs ainsi que les manières traditionnelles de fonctionner de l’industrie.

Louis A. Lefebvre

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* Adaptation par Valérie Borde de l’article suivant : LEFEBVRE, Louis A., « Commerce électronique et entreprises virtuelles : défis et enjeux », Gestion, vol. 24, n° 3, automne 1999, p. 20-33.

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